Исследование ПБИ 2026: Лучшие премиальные программы банков

Мы собрали карту рынка премиумов на начало 2026 года: что выбирают клиенты головой и кошельком, что реально даёт ценность, и какие пакеты на практике оказываются «бесячими». Внутри — лидеры и рейтинг по сегментам, а также пошаговая методика и промежуточные выводы, чтобы можно было не верить на слово, а проверить логику — и унести с собой пару инсайдов.

30.01.2026

Содержание:

• Вступление
• Результаты на одной странице
• Ключевые тренды года
• Как проводилось исследование
• Источник №1: голосование в нашем канале Telegram
• Источник №2: обсуждения в чатах ПБИ
• Источник №3: ценность привилегий
• Лидеры сегмента до 3 млн ₽
• Лидеры сегмента 3–10 млн ₽
• Лидеры сегмента от 10 млн ₽
• Универсальный лидер
• Заключение

Вступление

Это наше первое большое годовое исследование премиальных программ банков — попытка «снять слепок» рынка в моменте и зафиксировать, какие премиумы действительно сильны: по восприятию клиентов, по фактической ценности привилегий и по качеству пользовательского опыта.

Премиум Банкинг Инфо (ПБИ) — независимый проект о премиальном банкинге. Мы на регулярной основе мониторим изменения условий премиальных пакетов, ведём базу уровней и обновляем рейтинги при каждом зафиксированном изменении тарифов. Сейчас в периметре наблюдения — порядка 70 премиальных уровней от 18 банков, и даже опытному премиальному клиенту в таком разнообразии сложно сделать выбор взвешенно, не утонув в деталях, мелком шрифте и маркетинговых формулировках.

В исследование вошли программы крупнейших игроков рынка и заметных нишевых банков.
Системно значимые и крупные банки: Альфа-Банк, ВТБ, Газпромбанк, Дом РФ, МКБ, ПСБ, Райффайзен, Россельхозбанк, Сбер, Совкомбанк, Т-Банк, ЮниКредит.
Другие важные банки: Ozon банк, Ак Барс, БКС, МТС Банк, ОТП, Уралсиб.

Что именно мы измеряли

Мы сознательно сфокусировались на нефинансовых привилегиях — тех, которые дают ощутимую ценность вне зависимости от конъюнктуры ставок и индивидуального стиля инвестирования. В центре внимания — компенсации ресторанов, такси/трансферов, бизнес-залов, медицины, спорта и красоты, а также другие сервисные привилегии. Чтобы сравнение было честным, мы приводим разные пакеты к единой метрике и смотрим удельную ценность на вложенный капитал, а также отдельно оцениваем «ядро» привилегий без бизнес-залов и страховок — то, что чаще всего определяет реальный пользовательский опыт.

Логика исследования и результат

Исследование построено как последовательность шагов:
1) измеряем востребованность (через голосования сообщества),
2) добавляем расчётную ценность привилегий по методике ПБИ,
3) сверяем картину с анти-рейтингом (где премиумы раздражают в реальной эксплуатации),
4) и в финале фиксируем результаты в двух форматах: «Универсальный лидер» и «Лидеры сегментов».

Для нас это исследование — одновременно и итог года, и точка отсчёта: мы фиксируем, где рынок находится сейчас, какие закономерности проявились, и к каким выводам приходит аудитория премиальных клиентов. А через год вернёмся с таким же исследованием, чтобы сравнить изменения и понять, кто усилился, кто «подсох», а кто внезапно выстрелил.

Результаты на одной странице

Если вы пришли за практическим ответом «что подключать» — начните именно с этого блока. Здесь мы коротко фиксируем итог исследования: кто лидирует в каждом сегменте и почему, какие премиумы выглядят наиболее сильными в моменте, и на что стоит обратить внимание при выборе — без погружения в методологию и детали расчётов.

Универсальный лидер года

Номинация для премиума, который хорошо держится во всех трёх сегментах по спросу и по ценности «ядра» привилегий, и при этом не попадает в верхние тиры анти-рейтинга.

Лидеры сегментов

Внутри каждого сегмента: сначала берём лидеров по востребованности, затем сортируем их по ценности «ядра» (без бизнес-залов и страховки).

Ниже — «вторая часть» для тех, кому важно понять логику выводов: как мы собирали данные, как считали ценность, где возможны нюансы (например, из-за лимитов, региональных условий или отсутствия брокерского учёта), и какие промежуточные таблицы и наблюдения привели к финальным номинациям.

Ключевые тренды года

• По итогам 2025 года мы в среднем фиксировали около 5 значимых обновлений нефинансовых привилегий в месяц.

Премиальные пакеты не стоят на месте — банки регулярно подстраивают механику, лимиты и состав привилегий. При этом отдельно ярко проявился тренд на повышение цены входа в премиум: параметр, который массово почти не трогали последние три года, в 2025-м начал двигаться заметно чаще.

• Больше добавляли, чем резали — но с оговоркой про механику.

По массиву обновлений чаще всего встречались добавления/расширения привилегий (в 40% случаев), однако почти всегда рядом шли «скрытые» изменения правил: ужесточения условий и переупаковка механик. Банки не просто улучшали или ухудшали, а активно перестраивали способ выдачи ценности.

• Премиум всё чаще превращается в «конструктор».

Тренд на модульность и “привилегии на выбор”: пакеты дробятся на наборы/пакеты/преференции, появляется гибкость и для клиента, и для банка. Это делает продукт более управляемым, но одновременно — менее прозрачным без внимательного чтения условий.

• Самая “живая” категория — еда (16% изменений): её чаще всего и добавляли, и урезали, и обсуждали.

Компенсация ресторанов — главный фронт конкуренции, но и главная статья оптимизации.

• Здоровье стало второй “магнитной” темой года (8% изменений).

Добавляют здоровье, ДМС, телемедицину. Это выглядит как устойчивый тренд: банки расширяют “непутешественническое” ядро премиума, чтобы пакет был релевантен не только тем, кто летает.

• Бизнес-залы растут через партнёрства.

Смена провайдеров и выделение “премиальных” залов (Every Lounge Exclusive, On Pass Premium) — банки оптимизируют покрытие и себестоимость через инфраструктуру.

• Рост цен через “подкрутку правил”.

Банкам проще и менее токсично перенастраивать пороги, лимиты и механику, чем напрямую повышать цену входа.

2025-й показал двойной тренд: премиумы стали одновременно «продуктовее» (больше партнёрств и модульности «на выбор») и строже по экономике (выше пороги, сложнее механика, аккуратнее лимиты). Ниже — как мы это измеряли шаг за шагом: от спроса «в голове клиента» и анти-рейтинга удобства до чатов и расчёта ценности на 1 млн ₽.

Как проводилось исследование

Ниже — краткая «карта» методики. Мы последовательно собрали пять слоёв данных и на их пересечении получили итоговый рейтинг.

Шаг 1. Спрос: что «в голове клиента»
Мы измеряли не размер клиентской базы, а привлекательность пакета: просили голосовать за тот премиум, куда премиал готов принести деньги, даже если сейчас он им не пользуется.

Шаг 2. Удобство: анти-рейтинг «бесячих»
Это не список «плохих» премиумов. Анти-рейтинг показывает разрыв ожиданий и реальности у популярных пакетов: где больше всего боли в ежедневном использовании — сложные правила, сноски, сюрпризы учёта остатков, «мелкий шрифт».

Шаг 3. Чаты ПБИ: кого обсуждают и о чём спорят
Мы проанализировали 60+ тысяч осмысленных сообщений в чатах ПБИ за 2025 год, чтобы понять, какие банки чаще всего попадают в повестку и какие темы реально «болят» (такси, рестораны, медицина и т.д.). Это дополнительный индикатор интереса и пользовательского опыта.

Шаг 4. Ценность: сколько пользы даёт премиум
Мы сравнили две метрики:

• общая ценность нефинансовых привилегий;
• ценность “ядра” — без бизнес-залов и страховок.

Шаг 5. Итог: рейтинг по сегментам + универсальный лидер
Финальная логика такая: сначала делим пакеты на тиры востребованности по голосованию, затем внутри тира сортируем по ценности “ядра”. Лидеры сегмента — это верхние позиции внутри тиров. Универсальный лидер — тот, кто стабильно силён во всех трёх сегментах.

Дальше — подробный разбор каждого шага, источников данных и промежуточных результатов.

Данные и методика

Ниже — три источника данных, которые мы специально свели в одну систему координат: «что хотят» (опросы), «что дают» (ценность привилегий) и «что реально болит» (обсуждения в чатах). Каждый источник по отдельности полезен, но вместе они позволяют отделить силу бренда и привычку от продуктовой ценности — и собрать итоговый рейтинг в той системе координат, которая нам важна.

Источник №1: голосование в нашем канале Telegram

Мы просили голосовать не за свой текущий премиум, а за тот, который нравится и куда премиальный клиент потенциально готов нести деньги. Идея — измерить привлекательность пакета в голове клиента, а не размер клиентской базы.

Всего четыре опроса: три по сегментам (0–3; 3–10; 10+) и отдельный антирейтинг «бесячих». Каждый опрос длился 12 часов. В среднем ≈1500 человек распределяли ≈2000 голосов между пакетами банков. Формат мультивыбора даёт «коэффициент отметок» > 1: люди часто выбирают несколько фаворитов.

Тиры (Тир 1–3) — это укрупнённые группы результатов голосования по востребованности. Мы используем их вместо «мест» (1, 2, 3), потому что разница между соседними позициями часто небольшая и легко «шумит» в подобных опросах. Тир 1 — лидеры спроса, Тир 2 — сильные середняки, Тир 3 — нишевые и/или слабые по спросу варианты.

Диаграммы в карусели ниже можно листать.

Предыдущий Следующий

Опросы показали, что «лучший премиум» без сегмента — почти всегда ошибка. В диапазоне до 3 млн ₽ рынок максимально плотный: сразу пять банков в Тире 1, разрывы небольшие, и конкуренция реально «на нюансах». В сегменте 3–10 млн ₽ картина уже жёстче: появляется яркий лидер, хвост заметно тоньше, а среди лидеров и крепких середняков выделяется единственный не системно значимый игрок — МТС Банк. В сегменте от 10 млн ₽ начинается поляризация: два лидера (Сбер и Т-Банк) забирают больше половины голосов, остальные — большой второй эшелон. При этом траектории спроса у банков разные: Т-Банк стабилен во всех сегментах, Альфа постепенно теряет долю по мере роста требований, а Сбер, наоборот, резко «раскрывается» на старших уровнях.

Отдельный анти-рейтинг показал важную вещь: раздражение — это не синоним «плохого продукта». Большая часть аудитории вообще не включалась в негатив (из 2009 отметок 961 — «просто посмотреть»), а те, кто голосовал, часто выбирали несколько «раздражителей» сразу (в среднем 1,65 на участника). При этом два лидера по «бесячести» — Газпромбанк и ВТБ — одновременно остаются одними из самых популярных: в младшем сегменте они в лидерах спроса, в среднем и старшем — в крепких середняках. Третье место у МТС Банка: он стабильно востребован в своей нише, но по удобству и предсказуемости пользования явно есть куда расти.

Источник №2: обсуждения в чатах ПБИ

Это дополнительный слой «живых данных»: мы проанализировали 64 118 осмысленных сообщений в чатах ПБИ за 2025 год. Задача слоя — понять, какие премиумы действительно «живут» в обсуждениях, и какие темы у премиалов болят на практике.

Диаграммы в карусели ниже можно листать.

Предыдущий Следующий

Топ банков по числу упоминаний — на слайде. В течение года самыми «горячими» по месяцам чаще всего становились премиумы Газпромбанка (лидерство 5 месяцев из 12), а также ОТП, Сбера и ВТБ. По тону обсуждений заметны перекосы: больше всего позитива доставалось Альфа-Банку, меньше всего негатива — Сберу, а чаще всего ругали ПСБ.

По темам картина стабильная: доминируют такси/трансферы, компенсации ресторанов и медицина. Это хорошо объясняет, почему в исследовании мы отдельно считаем ценность «ядра» без бизнес-залов и страховки — именно вокруг этих повседневных привилегий и крутится реальный пользовательский опыт.

Источник №3: ценность привилегий

Популярность — это «хочу», а ценность — это «что реально получаю за свои требования по капиталу». Поэтому в исследовании мы добавили слой расчётной ценности: он помогает сравнивать премиумы в одной системе координат и отделять «любимчики» от действительно сильных продуктов по набору привилегий. Полная методика расчёта — по ссылке.

Как считаем

• Учитываем значимые нефинансовые привилегии (бизнес-залы, рестораны, такси, спорт, медицина, сервисы и т.д.).
• Приводим всё к единой шкале, чтобы сравнивать разные пакеты и уровни.
• На выходе получаем удельную ценность — «сколько пользы даёт премиум на 1 млн ₽ размещённых в нём остатков».

Мы используем два показателя — они отвечают на разные сценарии выбора:

• Общая удельная ценность (включая бизнес-залы и страховку). Полезна, если вы выбираете первый/единственный премиум или много летаете и хотите «всё в одном».
• Ценность «ядра» (без бизнес-залов и страховки). Это ближе к реальной практике, когда вопрос лаунжей/ВЗР уже «закрыт» (в том числе другими премиумами), и выбор идёт по ресторанам, такси, медицине и другим повседневным сервисам.

Итоговый балл = ценность пакета / требуемые остатки.

Если в программу попадает несколько уровней внутри одного сегмента, мы рассчитываем баллы для каждого уровня и берём среднее арифметическое по уровням, попавшим в сегмент.

На диаграммах особенно хорошо видно, как «цена входа» моментально меняет расклад: повышение порогов у Сбера (10 → 15 млн) и Совкомбанка (2 → 3; 6 → 8 млн) заметно режет удельную ценность для клиента — и ровно так же заметно улучшает экономику для банка. При этом ОТП за 2 млн остаётся абсолютным чемпионом по ценности даже после жёсткого «усыхания» ресторанных лимитов, а Т-Банк Gold за 5 млн выглядит как редкий случай рыночной эффективности: лидер по спросу совпадает с лидером по ценности «ядра». Ну и траектории красиво показывают характер банков: Сбер и Альфа «раскрываются» вверх по сегментам, а ГПБ и ВТБ, наоборот, сильнее на младших уровнях и теряют относительную отдачу на старших.

Предыдущий Следующий

Диаграммы “востребованность vs ценность” хорошо раскладывают рынок на четыре понятных типа — и это, пожалуй, самый честный срез: что любят, что реально даёт «ядро», и где начинаются нюансы.

В зоне «любимы и ценны» ярче всех светится ОТП за 2 млн — он держит высокий спрос за счёт ценности, даже несмотря на отсутствие брокерского учёта. «Любимы, но ценность спорная» — это скорее про механику использования: Альфа и ВТБ выглядят слабее в расчёте на 12 месяцев, но при сценарии “выбрать лимиты за 6–9 месяцев и переключить на близкого” реальная отдача легко становится в 1,5–2 раза выше — то есть премы не плохие, просто с ними надо уметь обращаться.

Предыдущий Следующий

В «ценны, но недооценены» часто попадают пакеты с хорошими привилегиями, но с ограничениями по размещению капитала (обычно отсутствие брокерского обслуживания) — поэтому Райффайзен, ЮниКредит и частично ОТП в 10+ получают меньше любви, чем «заслуживают» по расчётной ценности. А «ниже среднего» — это широкий второй эшелон: отдельные фишки есть, но их пока недостаточно, чтобы массово перетянуть аудиторию у лидеров.

Итог: рейтинг по сегментам

Лидеры сегмента до 3 млн ₽

В этом сегменте мы выделили тройку лидеров — тех, кто одновременно попал в Тир-1 по спросу и сильнее остальных выглядит по «ядру» привилегий.

1 место — ОТП за 2 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; №1 по ценности премиума в сегменте с большим отрывом; №1 по бизнес-залам в сегменте (8 в месяц, включая до 2 в месяц On Pass Premium); сильные лимиты по ресторанам и трансферам/такси.

2 место — Газпромбанк за 2.5 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; единственный в сегменте с Фитмостом; можно переключать пакет «Спорт» / «Путешествия»; но при этом — лидер анти-рейтинга.

3 место — Т-Банк за 3 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; рестораны и каршеринг без годовых лимитов.

Остальные уровни сегмента — их места, тиры и ценность — смотрите в таблице ниже.

Лидеры сегмента 3–10 млн ₽

В сегменте 3–10 млн ₽ лидеры — это пакеты из Тира-1 по востребованности, которые при этом дают сильное «ядро» привилегий (без бизнес-залов и страховки).

1 место — Т-Банк за 5 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности и №1 по ценности привилегий без БЗ и страховки; компенсация ресторанов за рубежом; широкое покрытие бизнес-залов, включая On Pass Premium и Every Lounge Exclusive.

2 место — Сбер за 6 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; рестораны не расходуют проходы в бизнес-залы; можно ежемесячно менять «Путешествия» на «Здоровье» (анализы), «Спорт и красота» (75 баллов Фитмост) или «Развлечения» (до 5000 ₽ на Афиша.ру).

3 место — Альфа-Банк за 6 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; рестораны компенсируются и при вылете, и по прилёте; высокий месячный лимит (8 в месяц, но 24 в год по 2500 ₽); есть свой качественный БЗ в Шереметьево.

Остальные уровни сегмента — их места, тиры и ценность — смотрите в таблице ниже.

Лидеры сегмента от 10 млн ₽

В сегменте от 10 млн ₽ лидеры — это пакеты с максимальной востребованностью и сильным «ядром» привилегий на фоне самых высоких требований по капиталу.

1 место — Сбер за 15 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; №1 по ресторанам в сегменте (10 в месяц по 4000 ₽ без годового лимита); дополнительно доступны пакеты «Здоровье» (анализы), «Спорт и красота» (100 баллов Фитмост) или «Развлечения» (до 5000 ₽ на Афиша.ру); есть опция совместного доступа (от 20 млн ₽ на двоих) и свой топовый БЗ в Шереметьево.

2 место — Т-Банк за 10 млн ₽.
Достижения: Тир-1 по востребованности; хорошие лимиты по компенсациям ресторанов (10 в месяц по 2000 ₽ без годового лимита); можно подарить 1 уровень Bronze; отличное покрытие бизнес-залов, включая On Pass Premium и Every Lounge Exclusive.

3 место — ОТП за 10 млн ₽.
Достижения: Тир-2 по востребованности; хорошие лимиты без годовых ограничений по компенсациям ресторанов, такси и трансферов.

Остальные уровни сегмента — их места, тиры и ценность — смотрите в таблице ниже.

Итог: Универсальный лидер

В финале исследования мы выделяем одну отдельную номинацию — «Универсальный лидер». Это премиум, который уверенно держится во всех трёх сегментах: его можно подключить «в базе» и дальше спокойно «растить» по мере роста капитала в рамках одной экосистемы. Ключевой критерий — ровная и высокая ценность от сегмента к сегменту, без заметных провалов, плюс устойчивый спрос и отсутствие токсичности по анти-рейтингу.

Ниже — диаграммы общей ценности премиальных программ во всех трёх сегментах.

Предыдущий Следующий

Универсальный лидер года — Т-Банк.

Почему именно он:

• Единственный банк, который остаётся в Тире 1 по популярности во всех трёх сегментах.
• №1 по суммарной ценности «ядра» привилегий (без бизнес-залов и страховки) всех сегментов.
• При этом он входит в группу лидеров и по суммарной общей ценности (вместе с Газпромбанком и МТС Банком).
• Ценность распределена ровно между сегментами — без провалов.
• Низкий анти-рейтинг — то есть «любим» и в повседневной эксплуатации.

Чем хорош премиум в Т-Банке:

• Компенсации ресторанов на всех уровнях, включая редкую фишку: компенсацию за рубежом (25 $/билет с уровня Gold).
• Такси и/или каршеринг на всех уровнях.
• Максимально широкое покрытие бизнес-залов, включая премиальные лаунжи (On Pass Premium и Every Lounge Exclusive) на уровне Gold (от 5 млн) и выше.
• 1 ГБ в роуминге в Т-Мобайл.

Кто ещё посягает на универсальное лидерство:

• Ближе всех — Сбер и Альфа (см. графики). Но оба уступают по набору критериев: по востребованности (не все сегменты в Тире 1) и/или по ценности (у Сбера слабее младший сегмент, у Альфы — в среднем ниже показатели по сегментам).
• Из догоняющих — Газпромбанк, ВТБ и МТС Банк. Но у них заметно выше анти-рейтинг, плюс они в целом уступают по сочетанию востребованности и ценности.

Итог простой: на начало 2026 года универсальная модель «подключил и растёшь» лучше всего собирается именно у Т-Банка — по спросу, по ценности «ядра» и по практической пригодности.

Заключение

Премиум-банкинг сегодня — это уже не «одна привилегия в подарок», а полноценный продукт со своей экономикой, механиками и постоянной настройкой. Наш главный вывод по итогам исследования простой: выбирать премиум стоит не по бренду и обещаниям, а по сочетанию трёх вещей — что рынок хочет от премиума, что пакет объективно даёт и насколько удобно этим пользоваться каждый день. Именно эту связку — «в голове клиента» + ценность привилегий + анти-рейтинг — мы и пытались честно собрать в одну картину.

В этом смысле исследование — не столько про таблицы и проценты, сколько про здравый способ смотреть на рынок. У одного банка сильнее «ядро» повседневных привилегий, у другого — лучше набор для путешествий, у третьего — мощные фишки, но сложная эксплуатация. Где-то ценность растёт с сегментом, а где-то «подсыхает»; где-то спрос совпадает с ценностью, а где-то расхождение объясняется механикой лимитов и нюансами размещения капитала. И чем активнее банки делают премиум модульным и «продуктовым», тем важнее становится привычка не верить на слово — а проверять логику и цифры.

Мы зафиксировали «снимок» рынка на начало 2026 года и впервые разложили его на понятные сегменты с лидерами и универсальным лидером. Дальше будет самое интересное: через год вернёмся с тем же подходом и посмотрим, кто усилился, кто стал проще и дружелюбнее, а кто — наоборот, добавил модулей, но подкрутил правила. А вам, как премиальным клиентам, этот материал — чтобы выбирать осознаннее и собирать свой набор привилегий так, чтобы премиум работал на вас, а не вы — на премиум.

Скачать: исследование в pdf (4,13 МБ)

Журнал ПБИ.